Ingeniería de la Propuesta de Valor

Posted by Fernando Solano on 26/07/19 09:06 AM
Fernando Solano

El “Business Model Canvas” es una herramienta ampliamente divulgada y entendida en el mundo de los negocios. Si la buscamos en Google, nos daremos cuenta que existen más de 209 millones de resultados. A pesar de su utilidad, seguimos obteniendo los mismos resultados. Son pocas las empresas que ven una mejora en los niveles de retención, generación y recomendación por parte de los clientes. Lo anterior se debe -entre otros factores- a que la mayoría de los modelos carece de una propuesta de valor robusta, centrada en el conocimiento profundo de los clientes.

Alexander Osterwalder (creador del Business Model Canvas) entendió la necesidad existente respecto al estudio de la propuesta de valor. Es por ello que desarrolló el Value Proposition Canvas, una herramienta visual y sistemática que facilita la recolección, estructuración y tangibilización de la información del cliente. A pesar de ser una herramienta reconocida por su facilidad de uso no ha terminado de divulgarse, prueba de ello es que si la buscamos en Google obtenemos 3.5 millones de resultados. En parte se debe a la falta de comprensión de la importancia de centrar nuestra empresa y modelo de negocios a las necesidades del cliente.

 

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Generando valor agregado

El Value Proposition Canvas, representa la base sobre la cual se toman el resto de decisiones del modelo de negocio . Su principal bondad es que nos ayuda a enfocar a los equipos a prestar especial atención al propósito principal de toda empresa: como satisfacer a los clientes. Enfrentémoslo, cualquier persona dentro de nuestra organización puede generar ideas creativas, pero ¿realmente estas ideas es lo que el cliente quiere?.  

 

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El proceso de la mejora de la propuesta de valor.

Definir el modelo de negocios y la propuesta de valor no es un ejercicio aislado o un chispazo creativo. Más bien es un proceso que tiene entradas de información, creación de valor a partir de la ejecución de ciertas actividades y el resultado que es ni más ni menos que la satisfacción del cliente. Recomendamos guiar el ejercicio de la siguiente manera:

Defina al cliente y alcance del proyecto

En esta etapa de definir varios elementos:

  • El equipo de trabajo, idealmente conformado por personas de  diferentes departamentos para que desde un inicio puedan visualizar como sus áreas apoyan a la generación de la propuesta de valor
  • Reconocimiento del cliente. Para este fin utilice la información que tenga la empresa, involucre a las personas que tienen contacto directo con los clientes, converse y conduzca estudios etnográficos. Recomendamos definir el “Buyer Persona”:
  • ¿Cómo se llama?
  • Su información demográfica
  • ¿Cuáles son sus necesidades diarias?
  • ¿Cuáles son sus objetivos?
  • ¿Cuáles son sus temores?
  • ¿Cómo es su día a día? 
  • ¿Cuál problema están tratando de resolver?
  • ¿Cuáles son los requerimientos respecto al problema que resolvemos? Haciendo uso del modelo Kano los identificamos en tres categorías
    • ¿Cuáles requerimientos son funcionales?
    • ¿Cuáles requerimientos son básicos?
    • Cuáles requerimientos son excitadores?
  • Obtenga un panorama general de los procesos que están relacionados con la generación de la propuesta de valor. 
  • Defina objetivos (SMART) y alcance del proyecto de mejora de la propuesta de valor.
  • Levante un acta constitutiva del proyecto.
Mida lo que que quiere mejorar

En esta etapa el equipo debe de ganar un entendimiento profundo sobre la manera en la cual la empresa mide la satisfacción del cliente. Entienda las causas del resultado y haga una relación causa - efecto con lo conversado con sus clientes. Mida los factores que afectan a la satisfacción del cliente, los cuales pueden ser internos (procesos) o externos (mercado).

Mejore su propuesta actual

Replantee su propuesta de valor utilizando el Value Proposition Canvas. Seguido le sugerimos algunas preguntas que puede desarrollar como parte del ejercicio.

¿Cuáles son los trabajos que sus clientes están tratando de realizar?

Los trabajos representan las tareas que los clientes están tratando de realizar, y son por las cuales ellos “contratan” sus soluciones (productos / servicios). 

  • ¿Cuáles tareas realizan sus clientes en sus vidas personales y profesionales? ¿Cuál problema funcional están tratando de realizar?
  • ¿Cuáles problemas cree que sus clientes tienen pero ellos lo ignoran?
  • ¿Cuáles necesidades emocionales están tratando de resolver sus clientes? ¿Cuáles trabajos, si son completados, le harán sentirse realizado a sus clientes?
  • ¿Cómo quiere ser percibido su cliente ante los ojos de otras personas? ¿Qué hacen los clientes para ser percibidos de la manera en que desean serlo?
  • ¿Cómo quiere sentirse su cliente? ¿Qué hacen los clientes para sentirse como lo desean?

¿Cuál es el origen del dolor de su cliente?

Por dolor entendemos que es cualquier evento que disminuya la experiencia del cliente. Alguna preguntas que le permitirán a su equipo indagar en los dolores de sus clientes son:

  • ¿Cómo definen sus clientes que algo es muy costoso, o que toma mucho tiempo, o que requiere mucho esfuerzo?
  • ¿Qué hace que su cliente se sienta mal? ¿Cuáles son sus frustraciones o dolores de cabeza?
  • ¿Cómo sus clientes valoran las propuesta de valor existentes? ¿Que características faltan? ¿Hay problemas de rendimiento? ¿Que les molesta o que es lo que citan que funciona mal?
  • ¿Cuáles consecuencias sociales temen sus clientes? ˘Temen una pérdida de estatus, poder, confianza, etc? 
  • ¿Cuáles son los errores comunes que comenten sus clientes?¿Están utilizando una solución de manera incorrecta?

¿Cuáles son las fuentes de felicidad de sus clientes?

Por felicidad o ganancia nos referimos a los resultados y beneficios que sus clientes desean. Algunas ganancias son requeridas, esperadas o deseadas, y algunas van a sorprender a sus clientes. Alguna preguntas que le permitirán a su equipo indagar en las ganancias de sus clientes son:

  • ¿Cuales ahorros harán felices a sus clientes? Considere los ahorros en términos de tiempo, dinero y esfuerzo.
  • ¿Qué nivel de calidad esperan sus clientes?
  • ¿Qué es lo que más buscan sus clientes?¿Buscan diseño, garantía o alguna característica?
  • ¿Con que sueñan sus clientes?¿Que aspiran lograr o que sería un gran alivio para ellos?
  • ¿Qué es lo que haría que aumente la probabilidad que sus clientes adopten una propuesta de valor? ¿Desean un menor costo, invertir menos, reducir el riesgo o mejorar la calidad?
Controle si su propuesta aún deleita a sus clientes.

Los gustos y preferencias de los clientes cambian día a día. Además desde hace años la competencia pasó de ser local a global. Debemos de estar constantemente monitoreando si nuestra propuesta de valor sigue vigente y deleitando a nuestros clientes. Analice sus indicadores claves respecto a los clientes ¿Ha mejorado su NPS? ¿Ha mejorado la recompra de sus clientes? ¿Ha sumado nuevos clientes a su portafolio? etc

 

 

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